8岁盒马，乱拳打向40岁老山姆

最近，年仅8岁的中国盒马和40岁高龄的美国山姆打起来了。

这是一场由“榴莲千层”引发的商战，盒马率先以一计“移山价”向山姆发出挑衅。

或许是想维持德高望重老同志的形象，山姆没有回击以“踏马价”之类的骚操作，但从不断-1、-1的价格看，战争已经打响。

战火首先从上海烧到北京，并逐渐向大多数一二线城市扩散，其他地区的消费者也纷纷翘首以盼：什么时候打到我们这儿来啊？

至于刚刚出了“拔河价”的美团买菜，暂时还不配上桌。

小学生盒马，凭什么杠上前辈山姆

1996年，沃尔玛旗下的山姆在深圳开出了亚洲第一家分店，20年后，阿里旗下的盒马在上海开出首店。

无论是从品牌历史，还是从进入中国市场的时间来看，山姆都是前辈，但如今盒马的渗透率和月活量已经遥遥领先。

很多人对盒马的初印象停留在马云这张举着帝王蟹的照片，看着他在众人簇拥下笑得春风得意，还以为盒马只志在打造更干净鲜活的海鲜区。

但后来，从瑞士卷到野生菌，从跨界联名到季节限定，盒马就像一个“爆款制造机”，烘焙、熟食、地方美食预制菜接连出圈，在“网红商超”的路上越走越远。

他们的研发部似乎没有创作瓶颈，营销部也没有创意瓶颈，永远能精准捕捉流行元素，并火速上新，无论黑红，在社交平台上的热议声从未断过。

〓淄博烧烤最火的时候，盒马不仅迅速上线59.9一份的淄博烧烤套餐，还直接在线下店开烤——而那个擅长烧烤的淄博，早在2020年，就跟阿里集团合作建设全国首个“盒马市”，将盒马作为城市名片

沃尔玛中国区总裁也意识到盒马要“拍死前浪”的架势：“在中国市场，山姆会员店没有竞争对手，如果有，那就是阿里旗下的盒马。”

盒马这边虽然谦虚地给出回应：“我们跟他们比，还是‘小学生’阶段”，但早就摩拳擦掌，丝毫不准备藏起“移山”的野心。

争夺中产这件事，盒马两年前就跃跃欲试，让持有山姆或Costco会员卡的用户，无须办卡直接来盒马会员店体验。

早来中国20年的山姆为盒马培养了一批种子用户，告诉他们：逛超市，也能跻身中高端消费的行列。

等到盒马出生的那天，站在前人栽好的树荫下，更游刃有余地做起了本土化改造。

〓一些“显眼包”的营销手段也是盒马擅长的

盒马和山姆的价格战，是两种商超模式在中国土壤上的较量。

关于盒马和山姆谁的口味更好，双方各执一词，但盒马显然走得离中国年轻人更近。

山姆主打仓储式的会员超市，以北京为例，几家山姆都在五环边上，路远量大，对无车家庭和独居年轻人都不太友好。

盒马的门店基本都在交通便利处，还有很多在大商场里，逛完街去盒马吃吃海鲜、再带几个瑞士卷回家是非常随意的事。

雨露均沾的年轻人说：“工作日归盒马，周末去山姆”。

〓盒马还十分擅长整花活，曾把一整颗桃花树搬到商场供大家求桃花运，结果被薅秃了，沦为“前任祝福树”

比起只做会员店的山姆，盒马这边“盒马鲜生+盒马X会员店+盒马奥莱+盒马云超”的构造，是又要争夺中产，又要收割准中产，还瞄准了下沉市场，并且开始摸索全国包邮到家，赢面更大。

还有人更损地预测：“山姆活不过10年的，未来家庭购物不会有那么大市场，新中产都不愿意结婚生孩子，哪来的家庭。”

〓还是本土盒马更懂中国国情，山姆还在瞄准大家庭，盒马已经开始消灭恋爱脑

品质生活，从住进“盒区房”开始

“吃喝买盒马、周末逛盒马”，已经成为都市年轻人生活方式的一环。

于是，在近几年的买房和租房市场中，有一种叫“盒区房”的房子大受欢迎，它指的是在盒马配送范围内的房子。

〓“盒区房”营销，一场盒马和房地产开发商的双向奔赴

年轻人对“盒区房”有多热情呢？

常州有新楼盘开卖时，号称附近将建起「常州首家盒马鲜生」，交房后才发现承诺的盒马变成了另一家大型超市，气急败坏的90后业主们纷纷跑去售楼部举横幅，把沙盘围起来，送车位都不好使。

〓不生孩子的90后对“学区房”不为所动，但一定要为“盒区房”拼命

南京某豪宅区的业主，因为小区周围接连开5家盒马，3家距离小区都不超过3km，但每次点开app就会弹出刺眼的“您的地址超出配送范围”，于是去豆瓣怒发长文，控诉盒马的配送服务虚假宣传。

〓这位豪宅业主还细心画出配送范围示意图，有钱人维权都这么努力吗？

上海某房价7万多一平的盒区房周边小区，业主们因享受不到盒区生活而苦恼，曾写联名信请求盒马鲜生扩大配送范围。

同样是上海，还有个轰动一时的新闻，有位女士为了让家人享受盒马服务，空置千万豪宅，全家直接搬到了盒区房。

〓“高净值人群”写起联名信来十分有理有据：其一在你的服务范围内，其二我不差钱，其三这事不难办

这种为一家超市维权的阵仗，商超界老前辈家乐福、沃尔玛可都没享受过。

还有一些“盒区房”周边的年轻人，因为一条街的距离被阻拦在外，把配送地址填到小区附近的停车场或十字路口。

盒马最早打出的slogan是“30分钟以内能吃到和马云一样的菜”，将配送范围控制在3km内。

今年，盒马识时务地把配送服务更改为“5km内1小时达”，“盒区房”也拓展了边界。

〓春节，盒马会带着预制菜加入盒区房的年夜饭

年轻人对“盒区房”的执念，不仅在于能更便利地买到盒马，而是幻想着由此开始提升生活品质。

盒马的用户画像有几个关键词：年轻人群、青年中产、外地青年精英、无压力青年（平均工资线附近的本地青年）、高产者。

住进“盒区房”，某种程度上意味着融入了城市新中产的圈子，下次出新品，能挤到网线前端。

〓买不起“盒区房”，入职“盒区司”也可以，盒马的自选午餐区，成为打工人食堂

大卖场时代落幕，新中产需要新商超

说回这场商战，年轻的盒马可能一时半会儿还移不动山。但可以肯定的是，这回它俩的热度都上来了，占到几块钱便宜的消费者也跟着乐呵。

谁都不亏，只有上不了中产台面的传统商超越来越夹缝求生。

年轻人去十字路口取盒马外卖也好，在淘宝找山姆代购也罢，就是不再有热情踏进楼下的家乐福。

〓早在2015年，命运的齿轮就开始转动，大卖场业态首次出现负增长。家乐福也曾做过会员店的尝试，258元的年卡跟盒马、山姆价格差不多，但消费者并不买账

传统大卖场模式的商超落魄成“平民超市”，被追求品质生活的新中产抛弃。

就在今年，家乐福的多个高管离职，永辉的原CEO也跳槽去了盒马当CEO助理。

传统商场货架上的商品，基本都能以更低的价格在网上买到，仗着货源优势“躺着赚钱”的时代已经结束。

新中产现在愿意付款的，是服务和产品都更个性化、精细化的新商超——不造出差异化，怎么给自己上身价？

〓盒马卖黑猪肉，会标注“该猪冬季跑步夏季游泳，肉质鲜美”，并有黑猪游泳实拍图作证：“盒马的猪都比你自律”

在新商超里，无论是象征身份的会员卡，还是看着十分严选的“日日鲜”，都在描绘一种不同于大卖场的精致中产生活。

不过先别急着上“收割”一词，在所有打造中产生活的项目中，商超升级，不一定是亏本买卖。

新商超们卖得最好的自营食品类产品，看上去是传统商超高攀不起的价格，但其实传统商超里难找平替，而它们又比市面上很多像样的烘焙店、餐饮店性价比都高。

至于其他鲜花、衣物、玩具、日用品等，蹲蹲折扣就能以相当亲民的价格拿下，而当你带着尊贵的会员卡去抢打折区，会让你看起来像个务实的中产，里子面子都保住。

〓“新鲜不隔夜”是盒马自营品牌“日日鲜”的核心卖点，每份基本是一天的量。要是超过一天的售卖期，就会转到盒马奥莱，变成打折的“次日鲜”

这些年，经过盒马山姆们的共同努力营销，硬是让“去超市买东西”这种日常行程都细分出鄙视链。

大卖场商超逐渐黯淡，下一届商超顶流会是谁？

或许是现在的盒马，或许明日的海马，总之应该不会再是昨日的沃尔玛。

〓盒马最近的“光盒效应”联名活动——我猜这次盒马胜算大，因为它相信光

撰稿|小 罗

编辑|霍 什

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